文｜新摘商业评论 无字

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即将进入盛夏，针对饮品销售的“黄金”季节，康师傅新动作不断。

2023年5月，康师傅无糖冰红茶迎来升级，提升柠檬新鲜感，减少了代糖感；纯萃零糖新增高山乌龙口味；推出了莓果红茶果茶新品。更早之前，康师傅还推出了零售价2元/瓶的瓶装水新品“喝矿泉”。

康师傅加码饮品业务，主要是因为伴随着外卖产业崛起，方便面市场持续萎靡，自家的方便面业务已经难当大任。

不过值得注意的是，近年来，随着Z世代成为消费市场主力军，饮品行业的产品导向、宣发策略以及出货渠道也迎来了全面变革。作为已有超三十年历史的老牌食品饮料企业，康师傅固然可以迎合行业趋势推出针对性的新品，但如何持续吸引消费者，也是不得不直面的难题。

一、方便面市场萎靡，康师傅让饮品扛大旗

尽管2022年，因“土坑酸菜”事件，康师傅的方便面业务遭受了巨大打击，但将时间拉长来看，方便面行业萎靡已经是不争的事实。

世界方便面协会统计的数据显示，2013年中国方便面年销量达到462亿包的高点，此后连年走低，2016年销量只有380亿包，虽然此后有所回暖，但再未创造新的销量记录。

这主要是因为随着外卖产业的崛起，消费者的选择愈发多元，方便面的刚需属性被削弱所致。

艾媒咨询数据显示，2011年，中国在线外卖行业市场规模仅为216.8亿元，预计2024年，这一数字将达13319亿元，十几年时间，翻了数十倍。

中国地质大学经济管理学院披露的《方便面市场消费量的影响因素分析》显示，外卖消费与方便面消费有此消彼长的关系，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%。

显然，随着外卖产业的崛起，方便面业务已经很难为康师傅提供更高的成长空间，在此背景下，康师傅将注意力转移到了饮品之上。

开头提到，近期康师傅结合消费者市场的趋势，推出了诸多饮料新品，并且还有高端矿泉水。反映到财报，康师傅的饮品业务营收规模和增速均超越了方便面业务。

财报显示，2022年，康师傅饮品业务营收483.36亿元，同比增长7.89%，占总营收的61.40%，同比上涨0.92个百分点。同期，康师傅方便面业务营收296.34亿元，同比仅增长4.17%，仅占总营收的37.65%，同比下滑0.75个百分点。

二、大手笔营销策略加持，高端产品举步维艰

不可否认的是，因看到方便面行业日薄西山的大趋势，提前加码饮品业务的康师傅尽可能避免了陷入业绩萎缩的泥潭，但遗憾的是，其利润却没有亮眼表现。

财报显示，2022年，康师傅营收为787.17亿元，同比增长6.26%，不光连续六年保持正增长态势，并且创历史新高；净利润为30.76亿元，同比暴跌29.83%。

事实上，这并不是康师傅首次出现了“增收不增利”的现象。2021年，营收同比增长9.56%的背景下，康师傅净利润也下跌了6.39%。

这与原材料价格上涨引发康师傅的成本上涨有关。财报显示，过去几年，康师傅的主要采购原材料包括聚酯粒、棕榈油、面粉等，价格均呈上涨态势。2022年6月，棕榈油的价格相较于三年前就上涨了2.5倍。

反映到财报，就是康师傅主营产品的毛利率下探。财报显示，2022年，康师傅方便面业务的毛利率为23.95%，同比下跌0.41个百分点；饮品业务的毛利率为31.95%，同比下滑1.88个百分点。

为了平衡高昂的成本，康师傅近几年一直致力于推出高端产品。其中高端方便面产品包括燃魂拌面、汤大师、御品盛宴等，高端饮品包括黑糖奶茶、涵养泉、2元矿泉水等。

与此同时，为了在消费者市场推动高端产品落地，康师傅还逐步加大宣传力度，陆续签下王一博、吴磊等一线明星，并冠名《创造101》《中国好声音》等综艺。这也让康师傅付出了巨大的成本，2022年的销售成本为558.18亿元，同比增长8.23%。

遗憾的是，大手笔的营销策略并没能帮助康师傅的高端产品赢得市场。以方便面业务为例，2022年，康师傅高价袋面在方便面业务中的销售额占比为42%，相较于两年前，下降了2个百分点。

一方面，近几年食品饮料行业的原材料价格持续上涨，另一方面，大手笔营销策略没有带来更高的转化，两方面合力带来的结果，自然是康师傅的利润遭到“侵蚀”。

三、消费者喜好生变，康师傅“渠道+销售”策略失灵

作为一家创立时间超三十年的老牌食品饮料企业，相较于“新势力”，康师傅有着独树一帜的品牌和渠道优势，不过值得注意的是，随着Z世代成为消费市场的主力军，逐渐追求多元化的产品，康师傅的比较优势也越来越不明显。

以无糖饮料产品为例，亿欧智库发布的数据显示，早在2017年前后，“减糖、无糖”就成为饮料行业的重点发展方向，2017年-2021年相关市场的年复合增长率为28.6%。

趁着无糖饮料的风口，元气森林强势崛起，一跃成为无糖饮料赛道的新贵。胡润研究院数据显示，2021年，元气森林的估值达到了950亿元。

作为对比，直到2021年3月，康师傅才首次推出无糖冰红茶，错失多年无糖饮料发展红利。

事实上，不止无糖饮料，康师傅的众多产品都是拾人牙慧般模仿。2015年，康师傅推出了汤大师，该产品模仿自统一的“汤达人”；2020年5月，康师傅推出了“喝开水”，该产品学的是今麦郎的“凉白开”，甚至康师傅的当家花旦“老坛酸菜牛肉面”也源自于统一。

这其实恰恰揭示了康师傅的运作模式，即跟在竞争对手后面亦步亦趋地打造产品，而后凭借数十万的渠道以及数以百亿的销售成本优势弯道超车。

在上个时代，消费者选购商品以及获取资讯的维度有限，康师傅可以凭借上述策略推动以“老坛酸菜牛肉面”为代表的产品抢占市场，但随着Z世代逐渐崛起，可选择的产品和宣发渠道愈发多元，康师傅上述策略的转化效率也变得越来越低。

比如，饮料产品历来视线下渠道为重中之重，但元气森林却通过一系列的营销和品牌建设，打开了线上渠道。《晚点LatePost》披露的数据显示，2021年，元气森林73 亿元的销售回款中，约10%来自线上渠道。

反观康师傅，目前不光没有打开线上渠道，并且线下渠道的影响力还在逐步衰减。财报显示，截至2022年末，康师傅直营零售有25.5万名，减少1592名；经销商约7.65万名，减少4198名。

这固然与疫情期，线下经济备受打击有关，但另一方面，或许也是因为新势力的“分流”。《钛媒体》披露的数据显示，因客单价更高，元气森林给经销商的费用率为30%-40%，比康师傅的10%-15%高出不少。因可以提供更高的收益，部分经销商自然会抛弃康师傅，投诚元气森林。

总而言之，表面来看，目前康师傅遇到的问题与方便面市场萎靡和原材料成本上涨有关，但更深层次，主要还是因为康师傅目前仍坚持“渠道+营销”两条对走路的策略失灵所致。

上个时代，巨额营销策略可以最大范围植入品牌形象，广撒网的渠道可以尽可能地触达消费者，再结合市场热门产品，打造类似的产品，即可创造不菲的收益。

但随着Z时代崛起，食品饮料的需求越发多变，厂商不光需要前瞻性的打造产品，并且还需多个渠道同时发力，才能赢得市场的追捧。

由此来看，康师傅的产品或许没有问题，但运营策略和渠道布局或许该有做调整了。

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